捷达:求进、求变的“人间烟火”

2022-11-28 13:58 大众报业·半岛网阅读 (49197) 扫描到手机

捷达从1991年进入中国,过去30多年里,赢得了400多万个用户的信赖,创造了行业的一个传奇。三年前,“捷达”完成了从一个产品到一个独立品牌的跃升,更是开了业界先河,新产品、新标识、新的运营方式将会给捷达这个大众体系全新的子品牌带来哪些惊喜,备受瞩目与期待。

三年时间过去了,全新的捷达品牌销售已接近50万辆的规模。“今年在疫情影响巨大的大环境下,捷达三款产品覆盖的两个细分市场,和去年同期相比负增长20%,相当于市场空间打了八折,并且这八折中又有20%的份额被新投放的车型抢走。”一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩介绍说,在这样的大势下但依然有不错的表现。截至10月底,捷达品牌实现销量129,899辆,在所覆盖市场的份额同比增长0.7%,其中1月销量突破2万,9月实现销量20200辆,再创历史新高。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王浩

尽管捷达有着30几年“神车”的光环,但是作为一个堪称革命性改变的独立品牌,全新的捷达打开局面绝非易事,特别是在新能源车大行其道的当下,应该说,不断求进、求变的捷达的开局可圈可点。

品牌主张之变

“过去30年捷达在中国确实是一个传奇”一汽-大众成都分公司总经理张铁斌从入职一汽-大众就负责捷达的业务,对捷达这款车特别有感情,“到现在为止,我职业生涯比较自豪的还是当年在捷达质量体系工作时的经历,捷达整个质量体系是我来操刀的,现在的捷达质量在市场上表现也是最好的,这也是我挺自豪的一件事。”

一汽-大众成都分公司总经理张铁斌

当然。 如今在主政捷达产供销全体系的总经理位置上,他的着眼点就不能停留在过去的“情怀”里。他坦言,捷达“承非凡、启新境”的品牌主张在捷达独立成品牌时,被广大消费者所熟知。但是捷达新的目标用户,尤其年轻用户很可能对“承非凡、启新境” 的传播语的认知出现断层,基于此,经过调研、研讨,他们新捷达的品牌主张最终确定为”美好生活,一路捷达”。“这是以用户为中心的表达——捷达是开启美好生活的一个汽车产品,伴随用户去追求美好生活,并且一路捷达。”张铁斌说。

对这个新的品牌主张,王浩的理解是,捷达的可靠性早已深入人心,在广大用户心中最根深蒂固的就是其“皮实耐用”的属性,从百万公里无大修到”一箱油穿越无人区”,捷达的佳话流传很广。他说,捷达进入新的品牌时代,用户对这个品牌的认知除了安全可靠,还应该是有烟火气的,是真诚的,是直接的。“所以我们想强化两个核心信息,一个就是捷达的可靠性,不论是从老捷达,还是新捷达,都是经得起考验、值得信赖的;还有一个就是国民性——在品牌定位上,把国民属性强化出来,捷达拥有这么庞大的客户群,其实我们的用户就是把它当作一款‘烟火气’十足的家用车。”

“一款产品也是要有‘人设’的。” 王浩说,通过大数据和小数据的洞察分析,他们给捷达用户的“画像”是这样的:家庭的首款车,工作忙碌但很快乐,善待自己和家人。也正因如此,捷达不搞装备竞赛,而是注重整合,做减法,让用户切实感受到,一个德系品质的车也能在这个价位出现。在他看来,选捷达是信赖德系品质,并且务实,懂车的人。

渠道策略之变

捷达的“人间烟火”不仅体现在产品上,营销端同样很契合品牌“人设”。

在营销模式上,捷达也迥异于大众品牌形式,人员构架上更是没有从总经理到销售总监到展厅经理,到二网经理到大客户经理那种一应俱全模式,而是聚焦核心客户服务职能,打造轻量化的终端渠道。

在渠道上更是不拘一格。捷达西南区主管销售经理曹大勇说,他们平时开玩笑说他们销售的是“人民的捷达”,“要发动更多的力量想办法卖车,这也对整个销量有比较好的贡献”。除了卖车之外,他们在二网营销端做很多工作,不只是卖车,他们西南区组织了捷达进商超、大篷车等诸如此类的特色活动,营销上多点开花。

为优化渠道覆盖,提升品牌露出,增加客户触达,深入挖潜机会市场,捷达品牌还创新了触点型网络,紧贴核心竞品,精准布局。与捷达品牌授权的标准网络相比,触点型网络在保证基础品牌形象的同时,模式更加轻量、标准更加灵活,可以快速布局空白的核心汽车商圈。捷达品牌已发展了近200个触点型网络,厂家给支持,有固定的形象,通过经销商配备专职的二网经理,场景下沉到县和镇,起到了一些积极的变化,二网销售占比从去年的15%上升至20%以上,并且表现出持续增长的良好势头。这些触点型网络不仅缩小了客户的服务半径,保证客户的购车体验,更能提升捷达品牌经销商的销售能力,支撑他们更高销量的达成。

运行方式之变

捷达独立成一个品牌后,在管理模式上最大的变化就是由一汽-大众成都分公司通盘管理,建立产销一体化的运行机制,完全以客户需求为导向,可以更加贴近用户,将用户的需求直接从客户端传导至工厂端,迅速响应用户的需求,针对性改进产品,提升产品的竞争力。管理层级的减少,使响应效率明显提高,产销协同更加密切,实现“供-产-销-存”动态协同管理,由信息共享逐步向共建、共治发展,敏捷响应市场变化。

2019年投放市场到现在,捷达完成了第一阶段的产品布局,在竞品不断推出新车型的情况下,捷达品牌要考虑的是怎样推陈出新,让用户端能感受到产品的变化。为此,他们打造了捷达高光板,上市之后,外观、颜值上都有了比较好的提升,从用户的年龄结构也产生了一些变化,受到更多年轻用户的欢迎,经销商的销售意愿、销售占比也在提升,VS5、VS7的高端车型的销售比重,从去年的20%到现在是35%了。“我们想通过内部销售结构的改善,一方面让我们的产品能做得更有竞争力,另外一方面也让经销商更有获得感。”王浩说,目前他们在跟ABT改装公司在谈,明年改装的车型也会上来,有偏运动风格的,有偏越野风格的,从车身的外观会带来不一样,包括内饰也会带来相对比较大的变化。 在更具有战略影响力的长期战略中,捷达在现有SUV和三厢燃油车规划的基础上增加混合动力序列,并以自主研发电动车平台为载体推进纯电A级三厢车产品开发。

张铁斌表示“目前各项目均在积极推进中,计划在2023至2025年间陆续推出”。一汽-大众自主研发的双擎技术及电动车方案,将与捷达品牌自主造型、科技功能、车联网开发等相结合,助力捷达品牌在15万元级市场完成混动和纯电车型布局,“为我们的用户出行场景提供更丰富的解决方案”。

此外,捷达在品牌传播上也在下一盘大棋。今年捷达品牌三周年之际,正式发布围绕功能、价值和情感三大维度的全新品牌战略,依托捷达体验中心、捷达智慧工厂,他们开展了以“一栋楼、一间厂、一辆车、一座城、一条路、一台捷达汽车人”为要素构建起的用户情感体验生态链。用户可以亲临成都,深度了解捷达品牌发展历程,探访工厂体验捷达产品智造品质,并有机会完成工厂提车。“我们与当地酒店、营地、网红餐厅等文旅资源开展异业合作,设立了一批捷达驿站,为我们的捷达车主提供优惠和尊享服务,让他们感受到好客成都、好客捷达的温暖和诚意。”张铁斌总经理信心满满地说,我们既然是扎根于成都的品牌,成都这座城就是我们的体验中心,我们要将线上传播与线下体验形成合力,为用户打造有情感的捷达之旅、讲述有温度的捷达故事。他说,捷达品牌就想通过这些举措跟用户做一个情感上的连接,我相信我们的用户在追求美好生活上的道路上是不会止步的,现在好多过去开捷达的车主,但现在都是成功人士了,他们一提捷达还是很有感情的,“我觉得这就是一款车、一个品牌的成功。”